Avec le nudge, Keolis encourage les comportements vertueux

Contexte : le nudge, des campagnes marketing aux transports publics

C’est un coup de pouce qui fait du bien. Théorisé par le prix Nobel d’économie Richard Thaler, le nudge (coup de coude, en anglais) s’est imposé comme une contribution majeure, une méthode douce destinée à aiguiller les consommateurs vers des comportements plus vertueux. Un exemple ? La métropole de Besançon et Keolis Besançon ont expérimenté ce procédé pendant plusieurs mois en 2022 sur le réseau Ginko. L’objectif : inciter les voyageurs à valider leurs titres de transport. Le dispositif affichait des emoticones qui reflétaient le nombre de passagers à bord ayant validé et le nombre de passagers n’ayant pas validé. La diffusion de ce nudge à bord repose sur un algorithme qui croise le comptage des montées et descentes des passagers avec le nombre de personnes ayant validé leur titres de transport . L’objectif de ce dispositif 100% anonyme n’est pas répressif mais d’encourager à la validation grâce à la diffusion de messages de félicitation, ou d’encouragement en fonction du taux de non validation calculé par l’algorithme.

Le nudge comme outil de connaissance client

Le travail de co-construction de ces nudges, mené par la Direction Innovation de Keolis, sa filiale de Besançon et Grand Besançon Métropole, a permis une meilleure compréhension des comportements des voyageurs.  L’algorithme et la collecte des données permettent aujourd’hui d’identifier les endroits où la fraude est importante et de mobiliser les équipes terrain pour continuer à sensibiliser les passagers grâce à des actions de prévention et de contrôle.

Ce cas d’usage du  nudge appliqué à l’incitation à la validation intéresse de nombreux réseaux chez KEOLIS. La réplication de ce dispositif est aujourd’hui largement possible grâce à la généralisation des véhicules équipés de cellules de comptage.

Nudge, un concept qui monte

Outre l’incitation à la validation mise en place à Besançon, Keolis a déployé plusieurs autres dispositifs faisant appel aux nudges pour inciter nos voyageurs à faire évoluer leur comportement et améliorer leur confort.

Par exemple, en Suède, Keolis s’est associé à la startup d’application bancaire Gokind pour récompenser automatiquement les utilisateurs de l’app s’ils utilisent davantage les transports publics, plus écologiques.

A Lyon, Keolis a déployé avec Sytral Mobilités une campagne au ton décalé d’incitation au respect des règles de sécurité, pour sensibiliser les usagers aux perturbations pouvant être engendrées par la gêne à la fermeture des portes sur l’exploitation des lignes de métro.

Autre cas d’application, à Caen, le réseau Twisto, exploité par Keolis Caen Mobilités, a lancé début avril une expérimentation sur certains bus et arrêts de la ligne 2 afin de faciliter la mobilité des personnes en situation de fragilité.

Au-delà de ces cas d’usages, plusieurs autres encore ont été déployés ou sont déjà à l’étude : inciter au report modal, inciter au port de la ceinture de sécurité dans les cars, fluidifier les flux en station en valorisant l’usage des escaliers plutôt que les escalators, ...

Le coup de pouce bienveillant a de l’avenir !