Contexte : le nudge, des campagnes marketing aux transports publics

C’est un coup de pouce qui fait du bien. Théorisé par le prix Nobel d’économie Richard Thaler, le nudge (coup de coude, en anglais) s’est imposé comme une contribution majeure, une méthode douce destinée à aiguiller les consommateurs vers des comportements plus vertueux. Un exemple ? La métropole de Besançon et Keolis utilisent ce procédé sur le réseau Ginko. Afin d’inciter les voyageurs à valider leurs titres de transport, le dispositif affiche à chaque arrêt le nombre de personnes à bord n’ayant pas validé. Pour réaliser ce calcul, un algorithme croise le comptage des montées et descentes des passagers avec le nombre de titres de transport validés. En fonction du résultat, un écran affiche des messages de félicitations, d’encouragement ou d’alerte – toujours anonyme, bien sûr. L’objectif de cette démarche est d’inciter les voyageurs à la validation de leur titre de transport, au-delà de méthodes traditionnelles plus « fermes » telles que l’intervention des contrôleurs.

Le nudge comme outil de connaissance client

Le travail de co-construction de ces nudges, mené par la Direction Innovation de Keolis, sa filiale de Besançon et Grand Besançon Métropole, assure aujourd’hui une meilleure compréhension des comportements voyageurs. La collecte de données aide également l'opérateur à identifier les arrêts du réseau Ginko où la fraude est la plus importante, afin de mieux cibler les opérations de contrôle. 

Nudge, un concept qui monte

Alors que le test du nudge dynamique se poursuit jusqu’à l’été 2022, Keolis Besançon envisage d’étendre cette approche à de nouvelles parties du réseau. Le nudge sera également réplicable dans d’autres filiales de Keolis utilisant des véhicules équipés de cellules de comptage et de capteurs de validation des titres de transport. D’autres cas d’usage sont déjà à l’étude : la sécurité (ceintures de sécurité dans les cars, distances de sécurité sur les quais) ou la gestion des flux en station (usage des escaliers versus escalators). Le coup de pouce bienveillant a de l’avenir.

Étude de cas

Inciter les utilisateurs de l’application bancaire Gokind à choisir des moyens de transports plus écologiques grâce à des nudges numériques

Keolis s’est associé à la startup suédoise d’application bancaire Gokind pour récompenser automatiquement les utilisateurs de l’app s’ils utilisent davantage les transports publics, plus écologiques. C’est le projet Smart Mobility Nudging. Des mesures d’incitation faisant levier sur les biais cognitifs, aussi appelées « nudges », doivent ainsi amener les usagers à retrouver les habitudes de transports qu’ils avaient avant la pandémie.  

Contexte : inciter au choix des transports écologiques

Une fintech suédoise basée à Stockholm, Gokind, a lancé la première application bancaire au monde (connectée à toutes les banques de l’Union européenne) qui permet aux utilisateurs de comparer l’impact des entreprises et de leurs services en matière de durabilité, de diversité et d’empreinte environnementale. La collaboration d’un an avec Keolis, débutée en novembre 2021, vise à freiner, grâce à des mesures d‘incitation (« nudges »), les habitudes de déplacement moins durables et plus polluantes qui se sont développées durant la pandémie.

Avec le projet Smart Mobility Nudging, Keolis espère ainsi encourager les utilisateurs de l’application Gokind à opter pour des moyens de transport publics plus écologiques.

L’innovation : l’application Gokind guide les utilisateurs vers des produits et services plus écologiques

En combinant les données d’impact écologiques des marques et services aux données des dépenses des utilisateurs, l’application Gokind permet d’adopter de façon simple un mode de vie moins polluant. Les utilisateurs se voient proposer des nudges et défis personnalisés les incitant à choisir des alternatives plus durables en se basant sur leurs achats. Par exemple, passer d’un fournisseur d’électricité traditionnel à un fournisseur n’utilisant que de l’électricité issue d’énergies renouvelables, ou troquer un véhicule individuel fonctionnant aux énergies fossiles par une carte d’abonnement à un réseau de bus électrique.

L’intérêt : l’application Gokind est conçue pour être réplicable

Conçue sur mesure et connectée à toutes les banques de l’Union européenne, Gokind présente un haut potentiel de réplicabilité au-delà de la Suède, afin d’inciter les citoyens européens à se déplacer et à consommer de manière plus durable. L’application va même plus loin puisqu’elle encourage dorénavant aussi les voyageurs à utiliser les transports durant les heures creuses. Gokind est par ailleurs conçue pour attirer un public plus jeune, afin de l’inciter au plus tôt à prendre des habitudes de déplacement durable. L’application a d’ailleurs été récompensée par le programme européen Horizon R&D pour son caractère innovant en faveur de la lutte contre le greenwashing et la désinformation. 

Enfin, l’application parvient à maintenir l’attention de l’utilisateur car elle n’englobe pas seulement les achats liés au transport mais tous les achats qu’ils ont effectués, quels qu’ils soient. Gokind n’est donc pas uniquement axée sur les déplacements domicile-travail.   

Au fil du temps, les données générées sur l’application permettront à Gokind et Keolis de mieux comprendre quelles mesures d’incitation et récompenses sont plus susceptibles de déclencher un changement de comportement et de choix de mobilité.

Les prochaines étapes : utiliser les données de Gokind pour construire de meilleures mesures d’incitation et de meilleures récompenses

Les mesures d’incitation ainsi que les récompenses proposées sur Gokind sont personnalisées et adaptées aux habitudes de voyage de chaque utilisateur. Plus Gokind dispose de données et plus l’application est capable d’adapter les mesures d’incitation et de récompenses pour s’attaquer aux éventuels freins rencontrés aujourd’hui par les voyageurs lorsqu’ils considèrent l’utilisation des transports publics. 

L’équipe chargée du projet Gokind a également recours à des données macroéconomiques et des informations issues d’entretiens qualitatifs afin de mettre en lumière de possibles améliorations et personnalisations des mesures d’incitation et des récompenses. Ainsi, pour la première fois, une application bancaire aidera ses utilisateurs à adopter un mode de vie plus éco-responsable grâce à la technique du « nudge ».