UX Data : comprendre le rapport des voyageurs à la donnée pour enrichir l’expérience utilisateur

La donnée au cœur de l’expérience utilisateur dans les transports en commun 

Commander un ticket de son smartphone, suivre l’évolution du trafic en temps réel, optimiser un trajet, échanger ses informations avec d’autres usagers... Dans les transports en commun, comme dans de nombreux secteurs d’activité, la qualité de l’expérience utilisateur (personnalisation, simplicité, immédiateté) peut être améliorée grâce à l’utilisation des données personnelles. Mais que pensent les voyageurs de l’utilisation de leurs données ? Dans quels contextes y sont-ils favorables ? Pour y voir plus clair, Keolis a mis au point une approche qui implique la stratégie globale de l’entreprise dans la démarche d’optimisation de l’expérience utilisateur.

Une expérience utilisateur déjà largement digitalisée, malgré la réticence de certains aux nouveaux usages de la donnée

Dans le cadre de sa méthodologie, Keolis a travaillé notamment à comprendre les attentes et à prendre en compte les retours d’expérience via une série d’entretiens et de questionnaires auprès d’un échantillon varié d’usagers. Ce travail a abouti à la création de 4 « personas », soit 4 profils caractérisant différentes approches d’usage des données personnelles : data contraint, data confiant, data secure et data parano.

Principal enseignement : l’adoption des services digitaux requérant de la donnée est déjà ancrée dans l’expérience utilisateur, à l’instar des achats en ligne. 50 % des voyageurs interrogés se servent par exemple de la géolocalisation sur mobile, 41 % de l’assistance vocale et 21 % des titres de transport dématérialisés. Mais la méfiance sur l’usage des données personnelles reste de mise : 88 % des voyageurs interrogés n’enregistrent pas leur carte bancaire sur leur mobile (ou seulement s’ils n’ont pas le choix), seuls 62 % gardent confiance dans le traitement anonyme de leurs données, tandis que 95 % sont dérangés par leur vente potentielle.

Améliorer l’expérience utilisateur grâce à la donnée : notre méthodologie UX Data

La méthodologie établie par Keolis comprend notamment un objectif d’analyse des comportements et limites des usagers quant à l’utilisation de leurs données personnelles, afin d’améliorer l’expérience utilisateur tout en garantissant le respect des informations des utilisateurs. Cette approche vise aussi à renforcer la confiance entre les différentes parties prenantes (comme les Autorités Organisatrices de Mobilité) autour de l’exploitation de la donnée.

Notre étude s’est basée sur plusieurs entretiens avec des interlocuteurs français aux profils variés ainsi que la diffusion d’un questionnaire auprès de 200 personnes. Cette investigation nous a permis d’identifier 4 profils-type, allant de l’utilisateur le plus à l’aise avec l’utilisation de ses données personnelles à l’utilisateur le plus réticent aux nouveaux usages de la data. L’identification des personas s’est notamment basée sur 3 principaux leviers liés à la data : la maîtrise, la confiance et le bénéfice liés à l’utilisation des données personnelles.

Cette étude nous a permis de mieux comprendre les usages de la donnée, à travers notamment : 

- l’identification des idées préconçues sur la data et l’identification des principaux freins liés à l’utilisation des données,

- la compréhension des seuils d'acceptabilité des utilisateurs quant au partage de leurs données,

- l’adaptation aux différents niveaux de maturité des utilisateurs en termes de data et le besoin de pédagogie sur la collection des informations personnelles.

Savoir lever les inquiétudes et améliorer l’expérience utilisateur

Selon l’étude menée par Keolis, trois facteurs peuvent lever les inquiétudes du voyageur :  

- la création de bénéfices concrets de l’usage de données client sur l’expérience utilisateur,  

- la pleine maitrise des données personnelles (notamment en termes de sécurité)  

- le respect des choix de l’usager concernant le traitement de ces dernières.  

Chaque opérateur de mobilités peut donc dès aujourd’hui mettre en œuvre des actions visant à rassurer les utilisateurs de services digitaux :

- inclure le cadenas de sécurité dans l'URL des sites web,

- notifier quand un service a déjà été utilisé,

- ou encore faire une demande régulière de changement de mot de passe.

La relation de confiance avec les voyageurs passe aussi par une communication visible et compréhensible : par exemple, l’envoi de courts messages explicatifs sur l’utilisation faite de leurs données, ou l’apport de preuves concrètes d’impact positif telles que la personnalisation d’un service.

Enfin, rappelons qu’un usage raisonné de la donnée s’inscrit dans la lignée du Règlement Européen sur la Protection des données : leur partage peut être proposé à l’usager, mais jamais imposé. Celui-ci reste ainsi maître de ses informations personnelles, en validant leur utilisation ou en les supprimant en fin de navigation.